通过将保险与养老地产嫁接这种全新商业模式创新， 陈东升希望用他一辈子改变中国老年人对生命的态度，倡导一种全新的生活方式。
泰康人寿董事长陈东升
（摄影：GILLES SABRIE）
在今年亚布力企业家年会上，赛富亚洲创始合伙人阎焱表示，当他听到泰康人寿董事长陈东升谈起他的梦想，立刻认为陈东升是一位有愿景、有理想的企业家。阎焱素有中国投资界的“犀利哥”之称，听到他夸奖一位企业家并不容易，而陈东升让他折服的是泰康将保险与养老社区嫁接的设想，用陈东升的语言就是打造“从摇篮到天堂”的商业模式。陈东升很佩服苹果前CEO乔布斯，也认可乔布斯的人生信条：“活着就是为了改变世界”。在陈东升看来，乔布斯是通过创新的产品改变了人们的生活，而他则希望通过将保险业与养老产业相结合的商业模式创新来改变中国老年人的生活和中国人对养老的态度，拔高一点，“就是改变对生命的态度，特别是改变老年人对生命的态度”。“乔布斯改变了人类世界，我们没有那么大的理想，但颠覆一个细分行业还是可以的：改变养老世界。”陈东升如是说道。 2007年3月，在一次员工婚礼上，陈东升突发奇想：即用连锁经营的模式经营养老院，这个想法主要受如家酒店以连锁经营的模式快速发展的启发。婚礼进行中，陈东升就为自己的这个创意激动不已，婚礼结束后，他就将相关的团队成员留下来开会讨论创意的可行性。不久，泰康人寿就在北京的望京社区开始了自己在养老领域的第一次探索，即提供入户老人护理服务。但这个试验很快就放弃了，因为望京是年轻人的社区，需求不足。陈东升将这次试验失败归结为“经验不足”。陈东升有一句名言，即“创新就是率先模仿”，遇到挫折之后，他很自然地就想到到成熟市场去考察。第一站去了日本，日本属于老龄化很严重的国家，其60岁以上的人口占比约30%，养老市场很发达。陈东升认为日本的养老院发展起来与两个和养老相关的政策的推动作用有直接的关系，第一就是通过了《看护法》，该法律规定老年人要强制买看护保险，主要就是用于支付养老看护护士的费用；第二个政策就是养老金放开。但是，日本的养老院很分散，由很多小的私人老板经营，规模都很小，都是通过因地制宜，将厂房、学校改成养老院。日本的模式对陈东升吸引力不大，也不适合中国的国情。第二站，就去美国看养老社区。陈东升看完美国的养老社区后有豁然开朗之感，它们多为大型社区，成规模，有品质。特别是费城的万柳（Willow Valley）养老社区令陈东升印象深刻，该社区有大型的体育运动中心、大型文化中心、歌剧院和齐全的医疗康复设备等，其产品线也很长，既有别墅，也有单间公寓，满足了企业家、企业高管和普通百姓不同的养老需求。该社区有一万人的规模，老年人有自己的董事会，是一个活脱脱的开放式社区养老大学。美国老年人在养老社区里呈现出的饱满的精神状态和高涨的生活热情也让与陈东升一起考察的董事会成员为之震。当然，震撼之后，陈东升和同事们仔细咨询了美国养老社区的商业模式，包括资金来源、土地取得、运营方法。他了解到，美国的养老社区主要是两类机构在做，一类是从房地产开发转型而来的，另一类就是从慈善机构中诞生出来的，并没有保险公司直接参与，但这些社区因为资金不充裕，所以会发债券，而他们发的债券主要的购买者恰恰是保险公司。“我们的创新就是将美国近20、30年兴起的新型开放式养老社区与人寿保险嫁接起来”，陈东升认为这种嫁接是“天配”。保险公司有大量的长期资金，需要寻找有稳定回报的投资出路，养老社区属于商业地产，但与写字楼、零售等商业地产相比，具有稳定的特点，像后两类经营性质的商业地产会随着经济周期而波动，但养老社区与经济周期几乎无关，而与人口结构变迁相关，因此，投资养老社区非常符合保险资金投资的要求：安全、不受经济波动影响、有稳定的现金流，但不追求高回报。陈东升将这种嫁接归纳为对保险业的“三个延伸”，即资金运用的延伸、保险产品的延伸和服务的延伸，因此，他认为人寿保险与养老社区的结合是一种全新的商业模式，而泰康人寿正是这种全新商业模式的开创者。陈东升想清楚这个商业模式之后，就向保监会申请保险公司投资养老社区的试点，保监会经过约一年时间的论证，在2009年11月批复同意了泰康人寿的申请。又等了两年时间，泰康人寿在北京昌平购得一块30万平方米的建筑土地，筹备了五年的保险嫁接养老社区的模式才真正开始落地。“我们常说‘只听楼梯响，不见美人来’，原来我们是楼梯响都没有听到，今天总算听到了，三年后，我们养老社区一期建成、客户入住，我们的商业模式那时才算是真正见到了。”陈东升如是说道。对于拿地花了两年时间，具体负责养老社区投资的泰康人寿助理总裁兼泰康之家首席执行官刘挺军的解释是，泰康人寿在选址时“坚持不妥协”，比如坚持养老社区与子女距离在1小时车程以内，公司在两年中看过的地块约200多宗，但最后才看中了昌平这块地，因为这个地块完全符合泰康选址的三原则：与子女距离近、自然环境好和周边配套完善。具体而言，泰康昌平的养老社区位于昌平新城的中心区域，交通便利，距离北四环仅半小时车程、距离地铁南邵站约500米。它一路之隔就是白浮泉湿地公园，周边还有丰富的旅游、休闲资源，如蟒山国家森林公园、十三陵水库、小汤山温泉等。在社区30分钟车程之内，就估计有多达6家医疗机构，其中包括将于2013年投入使用的三甲医院北大国际医院。
截止2011年，中国65岁及以上老龄人口约占总人口的9.1%，规模超过了欧洲老年人口的总和，预计到2027年，中国65岁及以上老龄人口占总人口的比例将上升至14%。快速步入老龄化社会给正在现代化过程中的中国带了巨大的挑战，这种挑战不仅仅是对政府和企业，而且与每个中国人未来的生活息息相关。具体到泰康人寿第一个养老社区所在的北京，其老年人口比例及老龄化速度一直居全国前列。根据中国第六次人口普查的数据，北京2010年常住人口中，65岁以上人口约171万，占常住人口的8.7%，75岁以上的人口也有约69万，占比为3.5%。2009年，北京市政府就提出了“9064”养老服务新模式，即到2020年，90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，6%的老年人通过政府购买社区照顾服务养老，4%的老年人入住养老服务机构集中养老。泰康投资建设的养老社区显然是属于最后4%的那一类。泰康人寿北京的养老社区定位属于中高端市场，如果购买保险产品，趸交起售保险费为200万，10年期交，起售年交保险费为20万。尽管听起来这个保险产品售价不低，但自推出之后，市场反响热烈：今年5月份开售，截止到7月底，已经有了80多位交费客户，要知道泰康的养老社区是在6月6号才举行奠基仪式，这些客户并不知道泰康究竟能将它建成什么样子。梁杰是泰康保险加养老类产品的第一批客户，他是北京的一位职业投资人，今年45岁。他告诉《财富》（中文版），在泰康推出这个保险产品之前，他就很关注养老问题，已经在寻找类似的东西，因此，当泰康的保险经纪人6月份打电话给他说有这么一个产品时，很快就下单了。梁杰认为他们这一代人指望下一代为自己养老不现实，因为下一代都是独生子女，有四个老人要养。从他个人的例子看，也不现实，他自己的儿子已经送到美国去念高中了，将来回不回国还不知道。梁杰自己是金融从业者，他认为泰康这款保险产品设计得很好，有三个特别吸引他的地方：第一，是给自己买了一个将来入住泰康养老社区的权利，而且他认为泰康这种民营企业服务比较好，做的养老社区应当不会差；第二，2015年泰康的养老社区落成之后，他自己的直系亲属就有优先入住的权利，而他和他夫人的父母年事已高，这个对他吸引力蛮大的；第三，他买的是保险产品，如果说20、30年后，社会上养老社区可选择的非常多，他对泰康的服务或者品质不满意的话，他也可以选择其他的，他在泰康买的这个保险的利益仍然属于他，并没有损失。说得更直接点，如果几十年后，他的经济状况改变了，住不起这种高端养老社区，他也可以将保险产品的利益兑现出来。促使梁杰下单的另一个因素是他目前正处在对自己的资产重新配置的时期，在此之前，他的资产主要配置在激进型的投资上面，比如股票和房地产，而现在他明显感觉自己步入中年了，应当增加稳健型投资的比重。梁杰告诉本刊，未来他计划将自己一半的资产配置在稳健型的投资上面，比如保险产品、短期理财、现金等，而剩下的另一半还是配置在激进型的投资上，比如股票和房地产。
去年，泰康人寿的保费收入为826亿，首次出现了负增长，今年上半年泰康再次录得同比7.84%的负增长，在6大保险公司中，降幅最大。但这一切似乎早在陈东升的意料之中，他在今年1月份的一次媒体聚会上就宣布“泰康将告别一味追求市场占有率的规模增长的模式，坚定向价值经营转型。未来将专注于寿险业务，放弃进军产险和银行业的机会，深耕寿险产业链，致力于提供‘从摇篮到天堂’的金融产品和服务”。而打造保险嫁接养老社区的商业模式正是陈东升深耕寿险产业链这个战略方向的关键一步，为了保证养老社区获得成功，泰康确实做足了功课。据泰康之家投资有限公司副总裁刘淑琴女士介绍，泰康北京的养老社区是请美国养老地产领域最著名的设计公司设计，但泰康也并没有完全食洋不化，在坚持国际标准的同时，把中国老人的生活习惯和方式融入到设计中去，泰康相关的团队对于设计规划有非常深入的介入。为了保证建成的养老社区运营良好，泰康将自己成立相应的服务公司，组建团队。刘挺军介绍说，这是考虑到目前中国的养老市场还不成熟，为了保证服务品质，只能自己做，将来市场成熟之后也不排除与第三方合作的可能。泰康北京的养老社区与现有的竞争者相比，有一个很大的不同，即提供全程服务。刘挺军介绍，在社区里面就会有一所小型老年医院，社区不仅面向活力老人，而且还会面向深度护理的老人，甚至包括失忆老人，直到临终关怀。陈东升希望泰康养老社区打造一种全新的生活方式，用他的语言来说，泰康的养老区就是一所开放的老年大学，要成为中国养老社区的第一品牌。他说：“我们有先发优势，但未来竞争还要如临深渊、如履薄冰，要爱惜自己的品牌，持续地积累、完善和向前发展。”
近年，中国养老社区已经成为一个热门投资领域，7月底，全球最大的商业地产服务公司世邦魏理仕发布的《中国老年公寓：发展中的市场》报告指出，中国老年住宅市场正吸引越来越多的私人投资者及开发商，而中国房地产开发商和保险公司是最活跃的先行者，外国投资者也正在寻求机会。对于养老社区市场越来越多的进入者，刘挺军认为很正常，这说明泰康进入的时机恰到好处。同时，他认为泰康投资养老社区与竞争者相比有三个优势：第一，养老社区选址和软硬件上的优势；第二，寿险公司赖以生存的长期理财能力，据介绍，泰康已经连续9年成为保险业投资回报最高的公司；第三，养老社区与保险公司强大的营销网络和产品的协同效应。当然，泰康北京的养老社区还有一个非常强的竞争优势，即其土地成本非常低，只有约5,200元/平方米，这个价格比周边在售的住宅地产的土地价低了大概一半。这不是因为泰康获得了政策优惠，而是因为拿地的时候，中国房地产市场处于低谷。无论是陈东升，还是具体负责养老社区的刘挺军都清楚地认识到一个事实，即养老社区绝对不是暴利行业，刘挺军认为跨越盈亏平衡点至少在8年以上。考虑这是一项商业地产投资，不是住宅销售，果真能做到8年实现盈亏平衡也是可接受的。降低养老地产投资回报的另一个因素在于公共设施投资，比如泰康北京的第一个养老社区一期虽然大概只占总体的1/5，但是，当2015年客户入住的时候，所有的配套公共设施就要建成，这与其他住宅房地产开发大不一样。泰康人寿在养老地产的战略是未来5到10年，要在中国建10到15个养老社区，每个社区2,000人到5,000人的规模，大概5万张床位。这就回到陈东升最初的连锁经营的初始创意，陈东升希望为泰康的客户提供候鸟式养老服务。一开始，投资速度会比较慢，因为要积累经验和培养人才，成熟之后复制就会很快。泰康人寿目前的资产规模约4,000亿，陈东升认为10年后，肯定会超过1万亿，以每个社区平均30亿投资规模计算，即便布局完成后在泰康总资产中占比也只有5%左右，因此完全符合保险公司投资不动产比例上限10%的监管要求。不过，虽然在总资产中占比不高，养老社区投资却是泰康深耕寿险产业链的关键一步，泰康未来还将拓展与之相关的其他产业，比如医院、墓地，还有潜在的健康险、护理险机会。据陈东升透露，医院投资在董事会层面已经形成决议，泰康已经在申请牌照、组建团队。他认为寿险公司投资医院在海外有成熟的模式，泰康进入属于顺理成章。
作为著名的“92派”企业家，也是提出“92派”这个概念的人，陈东升一直是媒体的聚焦点，更是荣耀的宠儿。继2004年陈东升成为本刊“年度商人”，登上封面之后，他连续两年获评本刊“中国最具影响力的50位商业领袖”，去年，他还入选本刊“未来15年可能影响中国商业进程的人士”。陈东升曾经成功地创办了多家企业，其中包括中国艺术品拍卖业的龙头企业中国嘉德、物流企业宅急送以及规模最大的泰康人寿。陈东升认为自己创新的冲动从未停止，而对于将保险与养老社区嫁接这个全新的商业模式，他认为将是他为之奋斗一辈子的事业。最近，他常常说“过去一年想做三件事，后来说三年只做一件事，现在说一辈子只做一件事，就是把‘从摇篮到天堂’这样一个理念变成活生生的现实商业模式”。“目标纯正，心无旁骛，做正确的事，时间是最好的答案！”
陈东升对于自己的战略选择非常自豪，他认为从人类历史看，互联网、高科技领域是驱使年轻人创业、成就梦想最伟大的行业，在传统产业里有实业家、工业家、投资家、金融家，其中金融家是传统商业领域皇冠上的明珠，而在金融领域，大家又最羡慕银行家。“但是，我现在很庆幸自己做人寿保险，没有冲动去做银行家。因为人寿保险是最具人文关怀的行业，21世纪变了，节能、环保和人文关怀是三大主题和潮流。我们提出‘从摇篮到天堂’这样一个终极的人文关怀商业模式，把保险与养老社区嫁接，包括向医院和墓地延伸，我就变成了不是慈善家的慈善家。”陈东升在泰康提出“分享成功，奉献社会”的经营理念，6月6日在北京养老社区的奠基仪式上他动情地说，他将来希望能在全国建1,000所养老院，以此回馈社会，实现自己“奉献社会”的理想。
陈东升访谈节选
“我对专业化有宗教般的顶礼膜拜感”
《财富》（中文版）问：你们很早就开始了进军养老领域的探索，比如2008年探索上门护理，最终现在提出社区养老。而老年人市场一向被认为是最难赚钱的市场之一，为什么你们一直对于老年人这个市场情有独钟？
陈东升答：真的用心做企业的企业家，并不是为了赚钱而来，最重要的是，他追求一种模式的创新，体现一种观念和价值。为什么泰康会有将养老社区与保险产品结合的创新，而其他公司没有呢？我们一向对宏观经济比较关注，也会进行研究，这与我自己的背景很有关系。我70年代末上大学，80年代初到中央机关工作，长期跟踪中国改革和发展的大潮流。也对中国与全球其他经济体的对比研究，有一个宽广的视野。中国经济的崛起带来中国中产阶层的形成，以及到今天财富时代和消费时代的到来。人寿保险是中产阶级的特殊品。贫穷时买不起保险，富人不需要保险。作为为普通大众服务的特殊产业，你就会跟踪中产阶级的成长潮流来判断。我的判断就是抓住中产阶级的家庭，抓住保险是中产阶级新的生活方式和消费模式，泰康就是一直抓住这个：比如“一张保单保全家”、“爱家之约”、“买保险就是尊重生命”。
市场上做金融公司有两种模式，一是金融宽带模式，保险、证券、银行等什么都做，泰康没有这样的历史机会，我做企业一直很坚定地奉行专业化。我对专业化有宗教般的顶礼膜拜感，我是用一种虔诚的宗教心态来对待专业化。我看到中国早期的民营企业都是走多元道路，有一种反叛情绪。另外，从西方企业历史来看，专业化公司做成百年老店的成功概率是最高的。因此，我们就走专业化道路，深耕寿险产业链。我们花了五年时间，探索出今天这样的一条路。
问：您希望将泰康的养老社区打造成什么样子？即你们在养老市场的定位及给客户带来什么样的体验?
答：创造一种新的老年人的生活方式，而不是时髦的产品。尽量地降低成本，成本降低，就可以有更多的人享受到这种服务。服务是靠人，而未来人的成本是不断地上涨的，节约成本就得靠规模、靠连锁，靠降低土地和建造成本。我们的社区定位就是开放式的老年大学。在此基础上，靠优质的投资能力、巨大的营销网络，坚定打造一个服务品牌，打造一流品牌。我们已经是一家大型金融企业，在中国家喻户晓，而养老与保险联系紧密，因此有品牌优势。服务是不断地优化的，一个新机构说自己的服务多么好，这种承诺是不够的。我们不走金融宽带道路，走深耕寿险产业链，与养老社区结合是泰康人寿的核心战略、百年战略，我们一定要在这个领域建立第一品牌。这么看，我们就与其他竞争者不一样，这不是公司的一项新业务。我在一天就不会改变，我相信继任者也不会改变，2009年所有董事参观了美国的养老社区，考察了美国的模式，这个战略得到董事会、高管和员工的高度认同。
问：您的名言是“创新就是率先模仿”，但现在您提出的寿险嫁接养老社区的模式并没有先例，能否谈谈进行这种全新商业模式的创新和以及模仿式创新的区别及挑战？
答：“创新就是率先模仿”是我在20世纪90年代提出来的、中国企业赶超西方企业的后发理论。经过30多年的学习、模仿、积累和创新，中国经济正在崛起。但中国市场特征与别的国家也不一样，我敢说我们现在提出的保险嫁接养老社区，“从摇篮到天堂”完全是我们的创新。当然，我们的养老社区还没有形成规模，商业模式正在摸索中，但它是符合人性的，符合市场需求的，我坚信“从摇篮到天堂”这种商业模式一定会取得成功。
新生事物都有一个接受的过程，而且金融业是一个负债的生意， 风险管控很重要，因此有一个吸收、思考和国际经验对比的研究过程。好在是我们这个商业模式虽然是全新的创新，但分解开， 就没有风险了。 养老社区可以看作商业地产，即使将来十年计划完成了， 养老社区也才大概占我们5%的资产比例，这已经很低了。 护理、 老年人看护、 建筑、 产品等， 分解看， 国际上都有成熟的模式。 如果扩展一点，这种全新的商业模式是保险产品的延伸、 服务的延伸和资金运用的延伸。这个模式成功后， 我相信未来会被世人模仿。
